一般の専門店から、専門店専用商品への要望が高まり、資生堂
（ベネフィーク）、カネボウ（トワニー）、コーセー（プレディア）
が相次いで専門店向けに発売された。
1994年 資生堂、アユーララボラトリーズ設立
鐘紡、セルフ商品販売会社カネボウコスメット設立
・資生堂、ブラバス、ドルックスなどのセルフ商品460品目を資生堂
コスメニティーに移管。
・米ロック社、米ジョンソン&ジョンソン傘下に。
・マリークヮントコスメチックスジャパン（クラブコスメチックス
の関係会社）、米P&G社から世界の同ブランドの権利取得。
・スタイリングウォーターの流行と落ちない口紅の大ヒット。
・低価格品の化粧品が人気に。
・訪問販売化粧品メーカーが一般市場に参入。
1995年 資生堂、資生堂インターナショナル設立
資生堂、15販売会社を資生堂化粧品販売１社に統合。
ウエラジャパン、4711化粧品販売。
・桃谷順天館の子会社コスモプロダクツ、吉本興業と提携、化粧品
発売へ。
・PL法施行。
1995年 仏ロレアル、コーセーと合弁で製造販売会社、日本
ロレアル設立。
アルビオン、専門店専用商品販売会社イグニス設立
鐘紡、CHIC CHOC、RMK（ルミコ）、アデッソなどの販売
会社エキップ設立。
・P&Gファーイースト、P&Ｇヘルスケアをマックスファクターに統合。
・再販撤廃（４月１日）。
1996年 コーセー、アウェイクを海外でも展開
鐘紡、リサージ設立
ディシラ（資生堂の子会社）、資生堂から独立
アルビオン「アナスイ」発売
1997年 リサージ（鐘紡の子会社）、鐘紡から独立
・百貨店でメークアップアーチストブランドがもてはやされる。
1998年 資生堂、コンビニエンスストア専用商品販売会社、
オービット設立
ディーエイチシー､ハーバー、店頭販売へ
霊園企画会社アオイ（東京）、化粧品販売会社アオイ
マキアージュ設立、化粧品販売へ
・コーセー、メイベリンの日本国内の販売権を仏ロレアルに譲渡。
・大正製薬のリアップ効果で育毛剤市場活性化。
・外資系有力小売業（コストコ、ブーツ、セフォラ）出店。
・通信販売メーカーの店頭販売参入相次ぐ 。